Vers la découverte de l'image de la femme au travers de l'Histoire et de la publicité ......

On ne peut traiter de l'image de la femme sans avoir retracé l'Histoire de la femme au fil des siècles.

De tout temps, la femme est objet de fascination. En effet on tente depuis toujours de percer le mystère qui l'entoure. Son image a été tant travaillée au cours des siècles qu'elle n'a jamais vraiment coÏncidé avec la réalité, ni par le passé ni aujourd'hui. Tantôt muse adorée et inspiratrice considérée comme une fin en soi, tantôt objet calomnié et négligé vue comme un simple moyen ; on peut dire que l'image des femmes ne leur a quasiment jamais appartenu. Suivons la métamorphose de l'image féminine au cours de l'Histoire.

1) De la préhistoire au XXème siècle : la femme dans l’art

• Préhistoire :

Vénus de Willendorf et de Lespuge :

Au Paléolithique supérieur (entre 35 000 et 10 000 ans avant notre ère), des figurines féminines surnommées  Vénus sont sculptées en  ivoire, en  pierre tendre ou en terre cuite. Leurs formes rondes et ventrues conduisent certains auteurs à y voir un culte de la fertilité ou de la DéesseMère, représentant l'abondance, la richesse et la famille. Plus tard, des figures minces et dansantes sont représentées sur les parois des grottes ou sur les rochers. C'est le cas notamment sur les parois sahariennes, ornées de jolies Atlantes sur leur monture.

• Antiquité :

En Grèce, les femmes sont strictement confinées au rôle de la reproduction de l'espèce. Cependant, celles que les Grecs  ne considèrent pas exclusivement vouées à cette fonction deviennent autant d'allégories sous forme de déesses, nymphes et ondines.L'idéalisation de la femme en fait un faire-valoir du héros, figure centrale et acteur principal des récits épiques de l’époque. C'est pourtant sous les traits féminins des Victoires, comme celle de Samothrace, que les Grecs nous lèguerons l'image d'une féminité virile. Chez les  Celtes, la femme possède un patrimoine dont elle a hérité et qu'elle peut léguer. La femme peut exercer un métier ainsi que la royauté et posséder des serviteurs. Ella a aussi accès à certaines fonctions sacerdotales relevant du druidisme, de la divination et de la prophétie. Chez les Romains, jusqu'à la Renaissance, la  seule représentation de femme autorisée par le dogme est celle de la Madone, seule rédemption à la faute originelle. La vierge à l'enfant représente l’image maternelle toute-puissante. 

• Moyen-Age :

Dans l'Occident chrétien médiéval, le sens du péché originel et son expiation change la sexualité. Les ecclésiastiques moralisent considérablement les rapports intimes en introduisant les thèmes de pureté liée à la virginité et l’adoration de la Sainte Vierge.  Ceci creuse le fossé entre les hommes et les femmes de la société médiévale. La seule aventure que peut vivre la femme est l'adultère, que la réprobation sociale remplit de danger. 

• Renaissance :

Le Printemps de Sandro Boticelli, 1477 :

A cette période, le monde des arts est très prolifique et va jouer un rôle majeur. Les peintures de Botticelli telles que  Le Printemps ou  La Vénus, pose un regard nouveau sur la femme. Art profane ou sacré, Vénus ou Vierge Marie, la subtilité de ces oeuvres fait douter. Ces toiles apportent également à l'Occident  un sens nouveau de la  beauté, illustrée par l’archétype d'une belle jeune femme blonde aux cheveux longs, à la  peau claire et aux mensurations proportionnées. Les portraits de dames nobles, présentés dans les  cours d'Europe afin de conclure mariages et alliances, contribuent aussi à mettre fin au monopole de l'image de la femme liée à la religion. Elles sont en général représentées avec un petit chien de compagnie ou une hermine endormi qui symbolise une sexualité apaisée dans le mariage.

• XVIIIème et XIXème siècles :

Olympia d'Edouard Manet, 1863 :

L'origine du monde de Gustave Courbet, 1866 :

Au fil du temps et des courants artistiques, la  femme représente moins une idée allégorique et davantage une forme réelle ; les peintres mettent l’accent sur sa personnalité propre. L’Impressionnisme et le Réalisme, deux mouvements de la seconde partie du XIXème siècle, font scandale en utilisant le nu dans des situations réalistes et non plus pour des scènes mythologiques. Loin de l'idéalisation du néoclassicisme, ces œuvres sont considérées comme de la pornographie. L’Olympia d’Edouard Manet provoque un tollé : le tableau représente une prostituée nue et allongée dans une position suggestive. Le même peintre déclenche une autre polémique en présentant Le Déjeuner sur l’herbe au Salon des Refusés, en 1863. Cette fois, il représente une femme entièrement nue participant à un pique-nique dans la nature en compagnie d'hommes en costumes. Gustave Courbet surpasse quant à lui tous ces confrères en montrant, avec L'Origine du monde,une représentation très crue, non pas de la femme dans son intégralité mais d’une partie de son corps, à la limite de la pornographie.

2) Le tournant du XXème siècle : la femme dans la publicité

La publicité fait ses débuts à la télévision dans les années 1950 (1955 en Grande-Bretagne, 1957 en Italie, 1959 en Allemagne et  1968 en France). Avec elle, l’arrivée des stéréotypes, de la provocation et de la manipulation. Ayant peu de temps pour faire passer une idée efficacement, la publicité s'appuie en effet très souvent sur des idées reçues et utilise dès que possible des sentiments ou instincts forts, courtcircuitant la réflexion. L’écrivain  Georges Bernanos affirme que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les  sept péchés capitaux : « il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins ». Ce raisonnement, qui a fait ses preuves, va pousser les concepts publicitaires très loin pour atteindre des dérives. La femme n’échappe évidemment pas à ce tourbillon publicitaire, elle se retrouve même plongée en son sein. Voyons comment son image a été utilisée et façonnée dans les publicités du XXème siècle.

  • Les années 1950 :

Publicité de la marque Lustucru :

Après la guerre, la femme est assimilée au modèle de la fée du logis. La publicité vante l’arrivée sur le marché de nouveaux produits en mettant en scène une ménagère type dont les principales préoccupations sont : la propreté de son intérieur, la qualité de ses préparations culinaires et la bonne éducation de ses enfants. 

• Femme des sixties :

Publicité de la marque de rasage Hai Karate :

La révolution est proche… Par son  rapport de copinage anti-séduction,  la garçonne  brise les tabous entre les sexes et parle franchement à ses interlocuteurs. Suite logique à leur émergence politique, les femmes s’affirment et réclament l’égalité des sexes, notamment par la conquête des domaines traditionnellement réservés aux hommes. 

• Les seventies :

Publicité de la marque de parfum Yves Saint Laurent de 1973 :

Après les guerres de libération coloniale et mai 68, les femmes se battent pour leurs droits et notamment celui de disposer librement de leur corps. La révolution sexuelle va changer leurs comportements : la militante aspire à s’émanciper en quittant le foyer et les obligations qu’il implique. La publicité pour les produits de  grande consommation reflète cet esprit rebelle et devient une arme de libération. Cette époque correspond  d’ailleurs à une période de consommation frénétique : le pouvoir d’achat est vecteur de liberté. 

  • Femmes des années 80 :

Les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont acquis. Elles veulent maintenant démontrer leurs compétences dans le domaine professionnel. Leur modèle devient celui de  la superwoman, décidée à être sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux. Des valeurs plus individualistes accompagnent une consommation elle-même individualisée : la montée des divorces et des foyers uniques entraîne une autonomisation croissante des membres de la famille. La publicité conjugue ainsi le souci d’exprimer sa personnalité et ses différentes facettes à travers la diversité de consommation proposée.

Depuis cette période, la publicité n’a eu de cesse de traduire l’aptitude des produits et des services à accompagner l’exploration de soi. Elle exprime une vision  de la consommation qui n’est plus une fin en soi, mais le moyen de se découvrir : les produits et les marques deviennent des accessoires, médiateurs d’une nouvelle expérience personnelle.  

• Les années 90 :

La société connaît une sorte de réajustement avec la guerre du Golfe et l’essoufflement de la boulimie consommatrice. Les femmes changent d’attitude pour devenir plus équilibrées. Elles ne recherchent plus la performance coûte que  coûte mais une nouvelle stabilité. Elles veulent désormais être normales et acceptées comme telles dans les différents domaines de leur vie.  

• Le cap 2000 :

Publicité de la marque de lingerie grande taille Lane Bryant :

Cette période marque l’apogée de  la femme sexy et féminine, souvent montrée dénudée et glamour. Les publicités sont, pour la plupart, conçues en lien avec l’imaginaire et les fantasmes masculins. Elles mettent l’accent sur le physique et les relations de séduction, avec le stéréotype du mannequin filiforme entretenant le culte de la minceur et de la beauté. La frontière entre érotisme et pornographie n'est d’ailleurs pas toujours très nette. La femme se retrouve parfois en position d’infériorité voire de soumission vis à vis de l’homme, ce qui renvoie l’image d'un corps féminin maltraité ou fétichisé. Les publicités actuelles sont marquées par les  modes et les stéréotypes qui ont prévalu les décennies précédentes. La preuve : la ménagère et la superwoman demeurent. Les clichés de femmes parfaites coexistent maintenant avec une nouvelle tendance, initiée par les dernières campagnes de pub Dove : le retour de la femme normale, la plus représentative de la société dont on montre aussi bien les qualités que les défauts. Brunes, blondes, rondes, minces, jeunes et vieilles apparaissent sur nos écrans en  signe de protestation contre l’idéalisme et le superficiel qui prévalent dans les spots. Peut-être l’amorce d’une nouvelle ère publicitaire…