Moulinex libère la femme ...

moulinex_libere.jpgMoulinex... Voici un bon exemple de l'utilisation abusive du stéréotype de la parfaite femme au foyer à des fins commerciales. Ici les produits Moulinex apparaissent comme étant le seul plaisir de la femme des années 50. Pendant que la femme s'affère dans sa maison et s'occupe correctement de ses enfants, le mari lui travaille pour ramener l'argent au foyer. De plus, c'est le mari qui dans ces publicité offre des produits Moulinex pour combler sa pafaite petite ménagère...

La légende veut que Jean Montelet se promenant sur les Champs Elyséees, au début des années 1950, voyant une femme sur un Vélosolex se dise "Si elles ne veulent plus se donner la peine de pédaler pour avancer, elles ne voudront plus se fatiguer à faire la cuisine à la manivelle". C'est ainsi que Moulinex aurait basculé dans l'ère du ménager motorisé.

La firme était né en 1932 d'un trait de "génie" de son fondateur, à la suite d'une histoire de grumeaux dans une purée, l'invention du moulin à légumes (il semble, d'ailleurs, en fait que cette idée soit née en même temps dans l'esprit d'un autre industriel qui déposa lui un brevet pour un engin appelé Passe-vite ). L'histoire veut donc que las des purées grumeleuses que lui servait Fernande, sa femme, Jean Mantelet mette au point dans son atelier de Bagnolet, il est le patron de la "Manufacture d'emboutissage de Bagnolet Mantelet et Boucher", la moulinette à légumes. Le 16 février 1932 il dépose le brevet n° 732 100 à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) pour son Moulin-Légumes, de cette invention naîtra la société Moulin-Légumes.

Les premiers engins fabriqués en petite quantité sont trop chers (il coûte le prix d'une journée de travail d'un ouvrier), Mantelet se lance dans la production en masse divisant le prix par deux. Le succès est immédiat et les stocks sont dévalisés. 6 000 à 8 000 moulins à légumes sortent quotidiennement de l'usine de Bagnolet ; deux millions sont vendus en moins de deux ans. Mantelet en tirera des leçons qui guideront toute sa carrière d'entrepreneur : "choisir un secteur industriel d'avenir, miser sur une production de masse, casser les prix, s'implanter dans une région pauvre, où les salaires sont bas, faire la chasse aux dépenses inutiles, dépendre le moins possible des fournisseurs et des détaillants, privilégier la recherche et la publicité" Et effectivement dès le départ , Jean Mantelet fait preuve de son sens de la "réclame" avec des slogans accrocheurs "La moulinette est au hachoir ce qu'est le Moulin-Légume à la passoire", "Le Moulin-Légume : le chevalier servant de la ménagère".

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Publicité Moulin-Légumes années 50

 

Pendant la guerre, ses ateliers fermés, Jean Mantelet invente d’autres appareils pour couper, râper, hacher le Mouli-persil, Mouli-juliennes, le Mouli-sel, le Mouli-poivre..... Entre 1929 et 1953 il déposera 93 brevets d'invention, pas tous promis à le gloire.

 Au lendemain de la guerre en 1948, le Salon des Arts Ménagers rencontre un immense succès même si alors les logements ne sont pas vraiment équipés pour recevoir la plupart des appareils ménagers exposés qui sont de toutes façons hors de portée de la plupart des bourses. Les éditions suivantes accompagneront le retour à l’abondance et initieront les visiteurs à l'arrivée de la société de consommation. 

 

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Le Legumex 1955 - publicité moulinex 1950

 

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Premier moulin à café Moulinex - Robot ménager en coffret 1961

 

En 1953 Mantelet, met au point le premier moulin à café électrique bon marché (dans ces années là le café ne se vend qu'en grain) qu'il baptise Moulinex (nom que prendra l'entreprise en 1957 alors que un million et demi de moulins électriques auront été vendus). En 1955 il invente le Legumex, qui coupe et épluche les légumes. Se succéderont la gamme des robots : le robot-Marie, le robot-Charlotte, le robot-Suzy et le robot-Jeannette. ..selon les prénoms des secrétaires de Jean Mantelet. Les années 50 et 60 sont marquées par la prolifération d’accessoires électriques à main vendus sous une présentation originale pour l'époque de coffret cadeau. Mantelet développe en moyenne 3 nouveaux produits par an. Moulinex va débaucher ses ouvrières dans les cours des fermes normandes ou les ateliers de couture. Mantelet paye mal mais il garantit un emploi à vie.

 A partir de 1961 fleuriront les slogans : "Moulinex libère la femme", et "Vive la cuisine presse-bouton !" et pour le marché américain "It's so simple when you Moulinex it". la marque accompagne à travers l'équipement ménager, l'émergence de la société de consommation des Trente glorieuses. En 1969 la société est introduite en Bourse.

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Usine Moulinex dans les années 60

 

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Publicités Moulinex des années 60


En 1985, face à la concurrence asiatique, le groupe frôle le dépôt de bilan et ne doit son salut qu’à l’intervention, sur ses fonds personnels, de Jean Mantelet. Le décès de celui ci en 1991 ouvrira une grave crise de succession.

Après plusieurs restructurations, 
la mise en place d’un plan de reprise de l’entreprise par ses salariés, le rachat de l'allemand Krups, C'est le groupe italien El.Fi qui prend les commandes de Moulinex, pour finalement déposer le bilan en 2001. En 2002 Moulinex et Krups sont intégrés dans le groupe SEB.

 

On peut maintenant se demander si les publicité Moulinex ont évolué l'image de la femme ... ?

 

Voici une publicité Moulinex de l'année 1965 :

 

Et voici maintenant une des nouvelles publicités de Moulinex de cette année 2011 :

 

Une différence?


Dans cette nouvelle campagne de communication, nous trouvons toujours une femme, une cuisine et les appareils Moulinex. Ces publicités semblent en tous points pareils à ses aînées. Cependant la femme semble être une femme pressée, soucieuse de son apparence et n'ayant peu de temps à accorder à la cuisine à l'inverse de la femme des années 50. Cette nouvelle image présente une femme active qui ne passe pas ses journées dans la cuisine. Les appareils Moulinex sont là pour l'aider dans son quotidien de femme overbookée. 

Cependant une idée persiste, c'est la femme qui cuisine. En effet, on imagine très facilement ces femmes cuisinées pour leur petite fratrie. 

Décidemment, c'est à croire que les femmes ont été conçues pour rester dans leur cuisine toute leur vie... Inscription génétique peut-être ?